Cómo evaluar el desempeño de tus anuncios en Facebook

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Las marcas destinan entre el 16.6 y 24.7 por ciento de sus presupuestos de marketing a las redes sociales.

De acuerdo a información compartida por Hootsuite, las marcas, tanto en el segmento B2B como el en B2C destinan entre el 16.6 y 24.7 por ciento de sus presupuestos de marketing a las redes sociales. Este porcentaje nos habla de lo relevante que se han convertido estos canales para las marcas, pero, ¿se está aprovechando bien ese presupuesto? La mejor forma de saberlo es evaluando el desempeño de las campañas y anuncios, por ello, en esta ocasión, enfocándonos en los anuncios en Facebook, que es la principal red social de la actualidad, veremos algunas formas de conocer cómo avanzan las campañas.

Según comparte Social Media Examiner, existen al menos 9 formas en las que una marca o empresa puede evaluar el desempeño de sus anuncios en Facebook, estas son: 

  • Por awareness

Esta primera forma de evaluar el rendimiento de los anuncios en Facebook tiene que ver con identificar cuántas personas están viendo el contenido. Para medir esto se pueden considerar 2 KPIs clave, el alcance y las impresiones.

Como posiblemente ya sabrás, el alcance se refiere al número de personas que vieron el contenido de la campaña, mientras que las impresiones se refiere al número de veces que las personas vieron el contenido, incluso si una sola persona vio un el anuncio más de una ve. 

La importancia de esta métrica varía dependiendo del tipo y los objetivos de la campaña, por ejemplo una campaña optimizada para clics en el enlace no necesariamente tiene que considerar el awareness. 

Es importante evaluar la proporción de impresiones con respecto al alcance, si hay demasiadas quiere decir que el anuncio está apareciendo muchas veces ante las personas y esto puede causar fatiga o molestar a la audiencia.

  • Por engagement

El engagement de los anuncios en Facebook se refiere a cualquier métrica que revele que las personas interactuaron con la publicación. Dentro de este apartado se consideran las reacciones, los compartidos, los comentarios y los clics. 

Nuevamente, la importancia de estas métricas depende del tipo de campaña. Para una que está optimizada en métricas monetarias lo importante son las conversiones, pero para una que se enfoca en alcance, estos KPIs sin duda no se pueden perder de vista puesto que las interacciones incrementan el alcance de un anuncio.

Los niveles altos de engagement son una señal de que el contenido es atractivo por lo que la plataforma tiene una buena razón para mostrarlo a la audiencia.

  • Por CTR

Al monitorear la tasa de clics de tus anuncios en Facebook podrás entender el porcentaje de personas que están haciendo clic en el anuncio después de verlo. El porcentaje que obtengas puede ser variado, sin embargo, para referencia, Social Media Examiner señala que el CTR promedio en Facebook es de 0.9 por ciento, mientras que en redes como Twitter y LinkedIn es de 1.51 por ciento y 0.26 por ciento, respectivamente.

Este indicador es importante pues habla de la calidad del anuncio, mientras más personas vena tu anuncio y hagan clic en el enlace, más relevante y atractivo será dicho anuncio. 

Por otra parte, en las campañas onda se paga por impresiones (CPM), el tener un CTR elevado es una señal de que estás ahorrando presupuesto. Si quieres tener una mejor tasa de clics, es recomendable realizar pruebas A/B con la campañas.

  • Por número de referencias de redes sociales

Cuando se trata de anuncios en Facebook o campañas, es necesario verificar los datos analíticos del sitio, por ello otra forma de evaluar es con las referencias provenientes de las redes sociales. 

En ocasiones el número de clics de un anuncio en redes sociales varía del número de personas que en realidad visitaron el sitio, por ejemplo si estás promoviendo un post en Facebook, y alguien hace clic al enlace de tu anuncio pero se va de la pestaña de navegación tan corono como hace clic. Esto es considerado como un clic por parte de Facebook. Sin embargo, en los datos analíticos del sitio no hay registro pues la página no cargo. Este tipo de discrepancias pueden singnificar que la plataforma de anuncios esté mostrando más tráfico del que en realidad se está obteniendo y ello puede generar una percepción errónea. 

Por lo anterior destaca la importancia de verificar el tráfico proveniente de los canales sociales desde otras plataformas, como Google Analytics, esto es particularmente relevante si se están usando parámetros UTM. 

  • Por tasa de rebote

Dentro de analytics, la tasa de rebote es otro indicador clave para evaluar los anuncios en Facebook. Una tasa elevada quiere decir que un gran porcentaje de visitantes entran desde las redes sociales ven solo una página y se van inmediatamente, cosa que nadie quiere experimentar. 

El registrar este aspecto te permitirá darte una idea del tipo de contenidos que deberías estar compartiendo en las redes sociales. Puede que te encuentres con materiales cuya tasa de rebote apenas sea del 10 por ciento mientras que existirán otros con una tasa del 90 por ciento. En este caso es obvio que el mejor camino a seguir es trabajar con lo que tiene menos rebote. 

La tasa de rebote incluso puede impactar al SEO pues al ver un poco tiempo invertido por parte de los usuarios, Google lo interpreta como si se tratara de un sitio poco relevante.

  • Por tasa de conversiones

Con los anuncios en Facebook, la tasa de conversiones es considerada la métrica más importante para los profesionales del marketing. Se trata del porcentaje de visitantes que se convierten en clientes. 

La tasa de conversiones es crucial por una razón, y es que sin importar el tipo de campaña, la meta es obtener siempre más conversiones. Para llevar un registro de la misma existen diversas herramientas, como la propia plataforma y los datos analíticos del sitio. 

Según lo comparte la fuente, la tasa de conversión promedio de Facebook es de 4.7 por ciento, cifra que supera a cualquiera de las otras redes sociales. Y para mejorarla, nuevamente es recomendable realizar pruebas A/B para definir lo que puede aportar un porcentaje mayor.

  • Por costo de conversión

El costo por conversión es otra métrica que no puede faltar, pues ayuda a jugar si es sostenible continuar con la campaña en esta red social y si es posible obtener un buen retorno de inversión. 

Para calcular el costo por conversión puedes dividir el total de la cifra invertida entre el número de conversiones. Sin embargo, las cosas se pueden llevar al siguiente nivel calculando el ingreso promedio por usuario. Este dato puede ser de gran ayuda pues si el costo de conversión es más elevado que el ingreso a lo largo de la vida que se puede obtener de los clientes, no tiene sentido seguir adelante con esa campaña. 

  • Por número de conversiones asistidas

Uno de los retos que tienen los anuncios en Facebook y las campañas es lo difícil que puede llegar a ser el rastrear los resultados. Esto se debe a que no siempre genera las conversiones de forma directa sino que asiste en cierta forma en su obtención, por ejemplo, una persona hace clic en el anuncio, va al sitio y luego se va, hace otra investigación y finalmente genera la conversión. 

Las redes sociales usan la atribución de un primer toque es decir considerando que el visitante primero llegó al sitio desde las redes sociales y por ello se acreditan la conversión. Sin embargo, otras plataformas, como Google Analytics usan la atribución de último toque, destacando que los visitantes en efecto hicieron clic primero en el anuncio, pero después acudieron vía búsquedas orgánicas al sitio para hacer la compra, y con ello atribuyen la conversión al SEO. 

Para determinar dónde es que asistieron los anuncios para la generación de una conversión, vale la pena usar el reporte de asistencia de inversiones de Google Analytics. 

  • Por retorno de inversión

Finalmente, para evaluar el rendimiento de los anuncios en Facebook es importante determinar el ROI o ROAS (Retorno de inversión publicitaria). Como sabrás, el retorno de inversión hace referencia a si se está ganando algo a cambio de lo que se está invirtiendo. 

La buena noticia es que este no es un cálculo que se deba realizar de forma manual, la mayoría de las plataformas publicitarias de redes sociales tienen una columna que muestra el ROI de las campañas a lo largo de su duración. 

Como podría entenderse, un retorno de inversión positivo significa penas noticias, mientras que uno negativo significa que se deben cambiar las cosas. Esto puede ir desde editar el anuncio en términos visuales y de copy, cambiar la orientación o cambiar el objetivo de la campaña.